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2 :: Nro. 39 :: Marzo
del 2003 ::
Enviado a +18.950
suscriptores opt-in :: ISSN 1666-2970 |
Objetivo: La divulgación, intercambio y aplicación de herramientas, conocimientos y soluciones de negocios enmarcados en la nueva economía.
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- Comentarios Breves
Hola amigos, como están todos?
Un placer entrar en contacto luego de tanto tiempo!! Si efectivamente
este número salió demorado, y les pido mil disculpas por
eso, pero realmente he tenido un par de semanas realmente desgastantes,
terminando todos los días alrededor de las 22 / 23:30 ( y habiendo
comenzado al las 8:00 esto es....)
y la verdad es que no tuve ni un minuto.
En realidad si tuve algún tiempito, pero para variar... estuve en un pequeño pero interesantísimo proyecto junto con otros editores de newsletters, proyecto que ya casi está listo, y ustedes van a poder aprovechar sus frutos en unos pocos días, así que aguarden en sus casillas de mail, que creo que en no más de una semana van a tener una interesantísima sorpresa, que ha implicado mucho trabajo, pero creo que bién ha valido la pena, pero esto me lo van a poder contar mejor ustedes luego de recibirla.
En cuanto al proyecto Brasil, en el que estoy desde el 09/12/2002 la verdad es que está resultando a la vez muy enriquecedor, pero también tremendamente desgastante. ( con decirles que perdí casi cinco quilos y no por que no coma o algo así).
Pero bueno a pesar de las dificultades, ya hay varias cosas que van tomando forma, aún a pesar de las resistencias que venimos encontrando, pero bueno estas son anécdotas.... que en algún momento aparecerán seguramente en forma de artículos J.
Este número tiene un toque un poquito diferente a lo habitual, por que en vez de uno de los artículos hoy retomé el tema que había lanzado hace unos números, que es el tema de las entrevistas, y el Balance del 2002.
Recuerdan cuando lo planteamos? Bueno ahora va tomando forma, y en este número les adjunto dos modelos de entrevistas para que todos los que se animen participen, y se den a conocer ante toda la comunidad de Management y Negocios, que dicho sea de paso, hoy es una pequeña comunidad de 18.950 personas de 27 países, y lo más curioso es que ayer se sumó in suscriptor desde Rumania!!!! Cosas increíbles que tiene Internet.
Como les decía, entre nosotros hay muchísima gente que tiene empresas, que es emprendedora, o intrapreneur, o que ocupa interesantes posiciones en sus empresas, etc. Y que realmente se que poseen experiencias dignas de ser contadas, ya que todos podemos aprender algo de estas. Además, para quienes se animen a pasar hacia este lado de la pantalla (J la oportunidad también es excelente, por que imaginen los contactos que pueden generar por al “exponerse” ante este público!!!
Creo que va a ser muy positivo, solo espero que puedan vencer “El miedo o pánico escénico” y se animen a exponerse ante todos!! Si lo hacen creo que habrá un antes y un después en este creciente grupo.
Creo que es hora de dejar de hablar de esto y pasar al newsletter de hoy.
Espero que les resulte interesante.
Saludos
Comentario: recuerden que pueden solicitar los siguientes artículos, y un curso Gratuito:
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Como siempre 'Quiero agradecerles a todos los que decidieron 'apadrinar' a sus colegas y amigos y ayudarnos a superar los +18.950 suscriptores!
MUCHAS GRACIAS!!!!!
hasta la próxima quincena!!!
Gustavo Marchisone
gmarchis@respuestasonline.com
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PRICING, ¿ES NECESARIO DESCUBRIR LA POLVORA?.
por Gustavo Marchisone
Muchas son las consultas que he recibido sobre el tema de precios en los últimos tiempos, motivo que me decidió a escribir sobre alguna experiencia puntual, la que obviamente trataré de resumir en este artículo, con la esperanza que pueda ser aprovechable por muchos de ustedes.
Como saben, el precio es uno de los cuatro pilares del marketing tradicional, es decir las 4 P´s. Y como se desprende por simple lógica, el buen manejo de la política de pricing es determinante de muchas cosas, entre ellas el margen que le dejará cada producto (o cada combinación de estos....)
Pero quienes son los “maestros en la fijación de precios?” seguramente usted ya lo sabe o se imagina.... Si, las grandes cadenas de retail / supermercados, creo que nadie como los que trabajan es este competitivísimo rubro manejan el tema de precios para maximizar sus beneficios. Imaginen un centavo más la diferencia de margen bruto que representa al multiplicarla por la enorme rotación de productos que estas empresas tienen.....
Trabajando en un proyecto surgió siempre un comentario en relación al tema pricing, “tenemos que definir un criterio para fijar precios de nuestros productos que nos diferencie de la competencia y maximice nuestros ingresos”.
Ante semejante reclamo comenzamos a indagar un poco sobre las ideas de la dirección al respecto, y más allá de discrepancias entre diferentes áreas se nos informó que ellos ya tenían una política clara, fijar los precios igual al promedio del de los competidores .....
Aquí comenzó un análisis de los precios reales en cada estado, por cada competidor, un análisis de posicionamiento global y local donde comenzamos a filtrar por varias variables que inciden directamente en la potencialidad de ventas de cada punto; a saber:
- Localización geográfica
- Nivel socioeconómico de la zona
- Nivel de competitividad
- Hábitos de consumo de los habitantes de la zona de influencia
- Compra media
- Parque automotor.
- Etc.
De aquí se desprendieron interesantes conclusiones que nos hicieron darle una vuelta más de tuerca a todo esto y sugerir un nuevo modelo de pricing que tuviese en cuenta las variables antes mencionadas además de estos datos del mercado y la situación macro en la que está inmersa la empresa:
- Mercado de altamente comoditizado.
- Alta valoración del Consumidor a los
atributos de precio y plazo.
- Alto nivel de infidelidad en la compra.
- Mercado Potencial elevado.
- Alta disprersión de precios (ej/ en
un corredor de 2 km de una zona cluster, hay más de un 7,5%
de diferencia de precios para un mismo producto, y esto considerando
solamente los precios de las compañías Majors. Lo que
indica una gran posibilidad de optimización.)
- Formación de precios dentro de la empresa
responde al concepto clásico: Precio de venta surge de cubrir
los costos teóricos + un márgen teórico; pero
no se tiene en cuenta la competencia para ver si los precios fijados
son los óptimos.
- Los precios son negociados en cada visita
por el RRCC con el clientes con una herramienta manual.
- Alta dispersión de la red de distribuidores
/ clientes
- Poca participación de Mercado (Tomadores / Seguidores de Precios)
Ante la situación expuesta, debieron separarse los
tres aspectos fundamentales que abordó el trabajo:
1- Posicionamiento genérico (donde
pretendo estar en el MKT)
2- Políticas tácticas y estratégias(bajadas a cada
cluster / ej = micromárketing)
3- Modelo de Gestión (como llevo esto a la práctica)
Objetivo:
Garantizar competitividad y hacer un correcto revenue management y pricing
( es decir no definir una red de puntos de ventas con muchas ventas,
ni con precios muy altos, sino una red con altos ingresos y margenes)
Ahora bien, seguramente se preguntarán Como?
Esto solo puede lograrse poniendo foco en:
- Optimización de precios
- Estructuras de precio , Pricing reactivo y Pricing proactivo
Optimización de precios
Como mencionáramos, es clave optimizar precios, vía política,
clusteing y micromarketing.
Dado que la participación de mercado de la empresa es muy pequeña y que la información e historia con la que se cuenta es muy limitada (hasta tanto se posea una serie de datos constante mes a mes, y semana a semana, de la competencia).
Sugerimos que como política genérica debemos ser seguidores de precios, pero luego en base a criterios de segmentación geocompetitivas y de evolución de precios y margenes se debe corregir esta política bajando estrategias y tácticas específicas por clusters.
Todo esto soportado por herramientas de análisis y de negociación como lo es la automatización de las herramientas de negociación de precios y simulación que utilizan los representantes comerciales.
La implementación de herramientas de inteligencia para análisis de precios, con opciones what if, y un estricto seguimiento de los precios de los competidores en los clusters en donde la empresa actúa (relevamientos de precios semanales)
Estructuras de precio
En esta área el trabajo consistió en corregir la formación
de precios, y sobre todo del cálculo de márgenes, los
impactos de las diferentes variables, simulación , etc.
Este ítem lo abordamos primero analizando el criterio de formación
de precios, y luego analizándo los márgenes de gestión
y contables, para revisar que no existan conceptos no tenidos en cuenta
que afecten a precios y margenes.
Pricing reactivo
Capacidad de reacción inmediata a acciones de precios (tarifas, comisiones y regulaciones) de la competencia.
Políticas de pricing reactivo
Relevancia de cada competidor en cada mercado
Dónde y cómo contestarle a cada competidor
Monitorear las acciones de la competencia y nuestra posición competitiva.
•Políticas de match automático
•Igualar tarifas
•Igualar regulaciones
•Mantener diferenciales tarifarios en clusters que lo soporten
Pricing proactivo
Buscar oportunidades de incrementar el Ingreso Neto a través de acciones proactivas de precio.•Actividades promocionales
•Combinación de productos (combos)
•Generar tests por cluster buscando maximizar las condiciones de rentabilidad, con topes en competencia y política.
•Decidir donde maximizar beneficios y dónde minimizar pérdidas
•Evaluación ex –post
\\Cluster definición:
Partiendo de la situación actual, donde no existía una política clara de precios sino una aproximación genérica. (Los diferentes relevamientos realizados arrojaron resultados muy dispares al respecto, nos han comentado que la política genérica es que los precios son iguales al promedio de los precios de las majors, otros interlocutores dicen que es igual al precio de la major más barata, y finalmente, el área de precios que es quién efectivamente aplica los precios, sostiene que no hay política, van testeando cada caso puntual).
Luego, en base al análisis de datos de la competencia (relevamiento semanal contratado) pudimos evidenciar el posicionamiento real de la compañía en cada cluster, como así también el del resto de los competidores, y también en función al análisis de la evolución de dichos precios para cada jugador del mercado pudimos evidenciar quienes son nuestros verdaderos competidores en cada punto, con lo que definimos la estrategia genérica, que como dijimos antes sería seguir a un competidor (que es uno de los formadores de precios), y esto luego lo bajamos a politicas, estrategias y tácticas claras, soportadas por un adecuado modelo de gestión que permitiro obtener resultados de incrementos concretos y constantes de margenes.
Esto lo realizamos siguiendo dos criterios básicos basados en la evolución y en la segmentación geocompetitiva .
Criterios:
A) Ubicación - Segmentación geocompetitiva
-Tipo de Negocio (Urbana, zona rica, público ABC, etc )para
armar grupos o clases [Datos que cruzamos con las áreas de planeamiento de red, y
con la división comercial que es quien “camina la calle”)-Intensidad de la competencia (Hay zonas mucho más competitivas que a su vez se ven afectadas por estar rodeadas por segmentos de bajos niveles adquisitivos lo que implica precios y márgenes muy bajos, y en otras zonas pasa exactamente lo opuesto)
-Punto de venta del competidor principal en el cluster
( Este es el que hay que marcar de cerca”)B) Evolución de Ventas y Margenes : Implementamos Políticas diferentes en función a resultados (comparación de datos, evolución) basados en un análisis matricial como el siguiente
El que complementamos pueden con el análisis de precios medios por zona, disperción por producto y curvas de posicionamiento, etc. Histogramas. etc
Modelo de Gestión (como llevo esto a la práctica)
Aquí puedo comentarles que en definitiva el modelo cerró con un formato del tipo
Política de Precio genérica = a Competidor
“xx” – o + x%
Política Cluster: P° competidor más
cercano / crítico, corregido por grado de competitividad de la
zona, imagen de nuestro negocio en la misma, ubicación geográfica,
etc.
Factor de corrección: Evolución de Mg/vol
Esto a su vez se acompañó con capacitación de la fuerza de ventas para que puedan analizar y detectar oportunidades en su zona de influencia, un cambio (centralización) de las desiciones de precios, cambios en procedimientos, niveles de autorizaciónes, políticas de descuentos y rappeles de manera tal de maximizar los beneficios a la vez que aumentamos el market share.
Además se desarrollaron un par de herramientas (softwares) que agilizan todo el proceso, liberan a la gente de trabajos manuales, y este tiempo comenzó a aprovecharse para analizar oportunidades.
El resultado: Si bién es muy pronto para sacar conclusiones definitivas, ya que todo este proceso implicó además un importante cambio cultural, ha sido un incremento sostenido de los margenes en promedio del 1,7% mensual y de volúmen en un 2,5% mensual, para los dos meses de análisis (o mejor debo decir análisis, desarrollo e implementación).
Es decir, ordenar la casa, analizar los datos y fijar políticas, estrategias y objetivos claros, acompañados de la debida planificación, e información, con el apollo de los involucrados, siempre da lugar a optimizar los resultados de una empresa.
En definitiva con todos conceptos simples basados en mucho
sentido común, pero simplemente llevandolos a la práctica
con determinación, se pueden lograr interesantes objetivos.
No es necesario descubrir la pólvora!!!
Espero sinceramente les haya resultado de utilidad
Saludos
Gustavo Marchisone
gm@respuestasonlinde.com
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Nueva
Propuesta: ENCUESTAS
Guión de entrevista “Lecciones Aprendidas
en 2002 y proyectos/perpectivas 2003”:
Continuando con lo que planteábamos en el Newsletter Número
36 (verlo
aquí http://www.novedadesenred.com/v2/pages/numero.asp?ArtID=1515
) La idea es que todos aquellos que decidan participar en esta propuesta
cuenten brevemente (máximo 3 páginas A4 letra tamaño
11 espaciado simple) sus experiencias en el 2002, las enseñanzas
que este dejó, logros y fracasos, pero desde una óptica
de compartir la experiencia, buena o mala, para que esta pueda ser utilizada
/ capitalizada por colegas suscriptos a este newsletter.
Además es una excelente oportunidad para darse a conocer ante esta creciente comunidad de suscriptores (+18.950 en 27 países) y de dar a conocer su empresa en forma gratuita, y por que no, esta puede ser una excelente oportunidad de hacer un excelente contacto de negocios!!!
->Colabora con nosotros!<-· A continuación te brindamos una pequeña guía para que realices la encuesta, (obviamente la misma puede adaptarse en función a lo que quieras compartir).
Cuando la tengas completa, te pido nos la envíes, junto con
la correspondiente autorización para su publicación en
Management y Negocios, y en los sitios asociados / controlados , a la
dirección de correo electrónico: entrevistas@respuestasonline.com
1. Breve historial de la persona que comenta su experiencia
(introducción no más de 6 líneas, puede contener links al site)
2. ¿Qué valor agregado existe en su empresa para los clientes/usuarios? ¿Qué los diferencia de la competencia? Por que el usuario/cliente volvería a su negocio/sitio?
3. ¿Cómo definiría su modelo de negocio?
4. ¿ Se trata de una iniciativa totalmente online o combinada?¿ Que ventajas aporta su negocio respecto al mercado tradicional? ¿Se trata de algo novedoso exclusivamente desarrollado para el mundo Internet?
5. ¿Cómo fué el 2002? ¿Qué dificultades más importantes tuvo que afrontar? Cuales han sido los mayores errores o fracasos que ha debido enfrentar? Y cómo los resolvió?
6. ¿Cómo ha sido el proceso de rentabilización? Inversión inicial? Trabajaron part time o full time? Cuales son sus revenue streams o Fuentes de ingresos (en %)? ¿Cuáles han sido a su criterio los factores claves de éxito hasta hoy en su negocio / actividad? Y en especial en el 2002, que hizo para que su actividad viera un crecimiento, o se mantuviera?
7. ¿Qué cree que aprendió este año en su actividad y que podría compartirlo con colegas para que ellos no cometan los mismos errores o repliquen sus éxitos?
8. Hacia dónde seguirá creciendo su empresa? Objetivos 2003? Que panorama ve para su actividad en el 2003 a nivel global? Y para su negocio / empresa? Cuales cree que serán los principales desafíos del 2003? Que sectores y/o actividades cree que serán las “Ganadoras en el 2003”.
Guión de entrevista empresarios
/ emprendedores internet:
En línea con el punto anterior , me pareció interesante
para los que quieran participar contando sus experiencias desde el punto
de vista de la actividad empresaria / emprendedora,
en este caso para quienes participan de alguna manera en el mundo de
Internet como “Actores” con sus empresas
(o como managers de empresas ligadas al medio).
Obviamente si quieren participar con empresas no ligadas a Internet, son más que bienvenidos, y pueden utilizar esta guía o solicitarme otra adaptada.La idea es que todos aquellos que decidan participar en esta propuesta cuenten brevemente (máximo 3 páginas A4 letra tamaño 11 espaciado simple) sus experiencias en el 2002, las enseñanzas que este dejó, logros y fracasos, pero desde una óptica de compartir la experiencia, buena o mala, para que esta pueda ser utilizada / capitalizada por colegas suscriptos a este newsletter.
Además es una excelente oportunidad para darse a conocer ante
esta creciente comunidad de suscriptores (+18.950 en 27 países)
y de dar a conocer su empresa en forma gratuita, y por que no, esta
puede ser una excelente oportunidad de hacer un excelente contacto de
negocios!!!
->Colaborá con nosotros!<-·
A continuación te brindamos una pequeña guía para
que realices la encuesta, (obviamente la misma puede adaptarse en función
a lo que quieras compartir).
Cuando la tengas completa, te pido nos la envíes, junto con la correspondiente autorización para su publicación en Management y Negocios, y en los sitios asociados / controlados , a la dirección de correo electrónico: entrevistas@respuestasonline.com
1. Breve historial en Internet de la persona que comenta su experiencia
(introducción no más de 6 líneas, puede contener links al site)
2. ¿Cómo surgió la idea que dio lugar a la iniciativa empresarial? ¿Cómo fueron los comienzos? ¿Qué dificultades más importantes tuvo que afrontar? ¿Qué recomendaría a quienes están pensando lanzar un proyecto en Internet hoy?
3. ¿Cuántas personas participan en la iniciativa? ¿Quiénes y que perfil tiene el equipo directivo? La experiencia anterior de los miembros se relaciona con el negocio actual, o utilizaron su experiencia en otras áreas para enfocarlas a un nicho que descubrieron en Internet?
4. ¿Cómo definiría su modelo de negocio?
5. ¿Qué valor agregado existe en su sitio para los usuarios? ¿Qué los diferencia de la competencia? Por que el usuario volvería a su sitio?
6. ¿ Se trata de una iniciativa totalmente online o combinada?¿ Que ventajas aporta su negocio respecto al mercado tradicional? ¿Se trata de algo novedoso exclusivamente desarrollado para el mundo Internet?
7. Cuales han sido los mayores errores o fracasos que han debido afrontar? Y cómo los resolvieron?
8. ¿Cómo ha sido el proceso de rentabilización? Inversión inicial? Trabajaron part time o full time? Cuales son sus revenue streams o Fuentes de ingresos (en %)? ¿Cuáles han sido a su criterio los factores claves de éxito hasta hoy en su sitio?
9. ¿Qué empresas funcionaran en el Internet del mañana?
10. Hacia dónde seguirá creciendo su empresa? Objetivos?
Bueno el guante está lanzado!! a ver los valientes que se animan a participar!! (a todos los que me contestaron en aquel momento, aqui tienen por dónde comenzar!!)
Saludos y espero recibir sus mails pronto!!!
Gustavo Marchisone
gm@respuestasonline.com
VIRUS: Noo Por Favor!!!
Recuerdan en la editorial de un número anterior,
les comentaba cuán mal está andando la Internet en estos
días, y como los filtros que se han instalado por el tema de
la “guerra al terrorismo” (Patriot) muchas
veces hacen que nuestros mensajes no lleguen a destino, aún cuando,
misteriosamente, todos los mensajes de spam y los virus
parecen ser indemnes a esta problemática, ya que se multiplican
día a día en nuestras PC´s.....
Luego de haber escrito aquello, me ha llegado de un amigo empresario
Peruano, suscriptor de Management & Negocios, una
interesantísima solución que he puesto en práctica
desde aquel momento, y honestamente me ha quitado un peso de
encima!.
Cuantas veces, y a pesar de contar con herramientas de seguridad nuestras
PC´s, se han contagiado de un VIRUS.
Incluso muchas veces me han llegado virus de mis propios familiares
y amigos.......
Por todo esto, y por el fantástico resultado que me ha dado,
quiero compartir lo que me comentó nuestro colega.
Luego de leer la editorial de mi news, me escribió algo como,
"Gustavo, protégete a ti y a tu
computadora definitivamente contra los virus informáticos usando
el ZAP Antivirus, un producto excelente para la detección y eliminación
de virus."
Cuando leí eso pense...., "Uf, Otro Antivirus más..",
pero al continuar leyendo vi que el mail continuaba diciendo:
"Bájate el programa de evaluación,
probalo GRATIS y vas a ver los resultados.
Después me cuentas".
Lo baje, y cuando comencé a utilizarlo, entendí el
porque de la confianza e insistencia del mensaje de nuestro amigo, y
pude notar primero, el buen desarrollo técnico, interface, etc
del antivirus y que el producto REALMENTE FUNCIONA, además pude
evaluar el servicio que ofrecen y realmente es excelente, lo cual es
una muestra que están muy comprometidos con su producto y con
sus clientes.
Luego de investigar el producto, me enteré que ellos tienen una
lista de más de 20,000 de los virus más actuales, una
gran lista de clientes satisfechos y sobre todo se trata de una empresa
que empezó de abajo, lo cual hace que se preocupen por la seguridad
de sus clientes.
Decidí adquirirlo, y la verdad es que estoy muy conforme con
el resultado obtenido, por eso me atrevo a recomendártelo.
Realmente, no tiene relación el costo del producto con lo bién
desarrollado que está el programa.
La gente que desarrollo este antivirus, realmente sabe hacer su trabajo,
y lo mejor de todo es que ellos han sacado una promoción especial
por un período de tan solo un mes y lo están ofreciendo
por $9.95 Anual.
Como verán si lo analizan tan solo un poco, podrán darse
cuenta que es una excelente oportunidad para proteger sus herramientas
de trabajo, pues por menos de 1 dólar al mes
estarás protegiéndote de virus por todo 1 año.
Sin olvidar obviamente que pueden bajar la versión de evaluación
sin ningún compromiso. Y realmente en temas de virus, siempre
es mucho mejor prevenir que curar!!! (lo digo luego de haber
sufrido un par de experiencias nefastas al respecto)
Pueden ver más información del producto aquí: www.preventix.net
Esta propuesta me pareció simplemente excelente, por lo que que
no quería dejar de compartirla con ustedes.
Saludos
Gustavo Marchisone
| .:: AULA ::. | |
CASO
MACH 3 –ANATOMIA DEL ULTIMO LANZAMIENTO GLOBAL DE GILLETTE
Por Glenn Rifkin
Adaptado por Jorge Ituarte
¿Puede lanzarse un producto a nivel mundial
en poco tiempo? Sí, se destina el tiempo y los recursos
suficientes a la planificación
En mayo de 1994, meses antes de que Gillette Company lanzara su exitosísima
máquina de afeitar Sensor Excel en los Estados Unidos, ya estaban
en marcha los planes de marketing para su siguiente producto. Ese mismo
mes, cuatro ejecutivos de marketing de Gillette se reunieron con su
agencia de publicidad, B.B.D.O., para fijar la agenda de marketing para
el producto que convertiría en obsoleta a la Sensor Excel. La
nueva afeitadora, que recibiría después el nombre de Mach
3, fue lanzada con bombos y platillos a mediados de 1998.
En Gillette, no existe el concepto de que un producto supere a otro:
cada nuevo producto comienza a diseñarse de cero hasta una década
antes de su lanzamiento, por lo que es seguro que cuando la Mach 3 llegó
a las góndolas de los minoristas, la Mach-4 o la Mach-Excel,
o como quiera que se llame su próxima revolución en máquinas
de afeitar, ya estaba en una etapa avanzada de su ciclo de desarrollo.
En lo que hace a hojas y afeitadoras, a Gillette no le alcanza con
lanzar un producto verdaderamente innovador. La empresa hasta logró
convertir al marketing en una ciencia cuantitativa, asignándole
tiempo y recursos a sus planes con una precisión y una implementación
propias del ámbito militar.
Desarrollar el sistema de afeitar Mach 3, que combina tecnología
de vanguardia con implacables pruebas a nivel del cliente, llevó
varios años. El primer diseño industrial de esta nueva
máquina superdelgada ya existía en 1993. Su bautismo llegó
dos años antes del lanzamiento y los esfuerzos se mantuvieron
en secreto con tal esmero que sus directores, incluido el multimillonario
y principal accionista Warren E. Buffett, recién tuvieron acceso
al producto nueve meses antes de su llegada al mercado.
Gillette invirtió otros US$ 300 millones en la comercialización
del nuevo producto –convirtiendo a la Mach 3 en la única
afeitadora del mundo que cosechó mil millones de dólares-
y los resultados ya superan todo lo conocido. Las ventas sobrepasan
con creces a las de la Sensor y la Sensor Excel, que dominaron el mercado
en su momento y superaron ampliamente las expectativas más optimistas
de Gillette. A pesar del escepticismo que reinaba en buena parte de
la prensa financiera -que la consideraba demasiado cara y engañosa-
en sólo seis meses la Mach 3 se ha convertido en la máquina
de afeitar más vendida en América del Norte y Europa.
Si el éxito tiene un nombre, ese nombre es Gillette.
Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. Este gigante
de los productos de consumo con sede en Boston y valuado en US$ 10.100
millones, también vende pilas Duracell, electrodomésticos
Braun y lapiceras Parker. Sin embargo, son las hojas y afeitadoras el
bastión fundamental de la indomable marca global de Gillette.
Al igual que otros grandes, Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia. Prueba, mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. Cuando un italiano o una australiana cumplen con su ritual de higiene matinal, Gillette sabe qué máquina usarán y por qué. La empresa ha logrado traducir su precisa orientación al mercado y su inigualable capacidad para predecir lo que habrán de comprar hombres y mujeres en un market share del 72 por ciento tanto en Estados Unidos como en Europa. Este dominio tiene su origen en la permanente búsqueda de mejores tecnologías para afeitarse, la tendencia a invertir lo que haga falta para fabricar sus productos con eficacia y una estrategia de marketing integrada y científica que funciona en todas partes.
El legado de la afeitada perfecta
Desde 1901, cuando King Camp Gillette inventó la afeitadora segura,
Gillette ha desarrollado toda una cultura empresaria en torno a encontrar
la manera más confiable y lucrativa de que los seres humanos
le digan adiós al vello indeseable. Durante gran parte de este
siglo, Gillette -junto a Campbell Soup y Coca-Cola- ha sido la expresión
máxima del estilo de vida norteamericano. Ya en 1939, el primer
juego de béisbol televisado contó con avisos de afeitadoras
Gillette.
En 1971, la empresa revolucionó el mercado cuando lanzó
la Trac II, la primera afeitadora de dos hojas paralelas alojadas en
un solo cartucho. En 1977, con la Atra mejoró su desempeño
cuando incorporó el cabezal móvil y perfeccionó
su mito de “una afeitada más suave y más al ras”.
Y para esa misma época, sumida en la batalla entablada por Bic
con las afeitadoras descartables, lanzó Good News, la primera
descartable de doble hoja.
Para mediados de la década del 80, estas afeitadoras descartables
se habían apoderado ya de un 50 por ciento del mercado, por lo
que los ejecutivos de Gillette decidieron romper con lo que era una
estrategia sin salida. Esta característica había convertido
a la afeitadora en un producto indiferenciado y la decisión de
compra se basaba exclusivamente en el precio y la conveniencia. Esta
situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Lo
que necesitaba era un producto que la diferenciara, sobre el que pudiera
hacer crecer su marca y su participación de mercado. Por lo tanto,
en lugar de competir en el campo de juego existente, Gillette decidió
crear una nueva categoría - el sistema de afeitar- de la que
se convirtió en líder indiscutido, consiguiendo al mismo
tiempo erosionar el market share de la categoría de afeitadoras
descartables.
En 1990, después de diez años de investigación
y desarrollo, Gillette lanzó su sistema Sensor de hojas delgadas.
Con la Atra, los cartuchos eran descartables. Pero eso no fue todo.
Con hojas montadas sobre resortes capaces de adaptarse a la cara, la
Gillette Sensor creó un concepto revolucionario en la técnica
de afeitarse. El resultado era superior –significativamente superior-.
El diseño no sólo derivó en una afeitada mucho
más al ras sino que sacó a Gillette de la ciénaga
de las descartables y recuperó para ella su posición de
imbatible liderazgo.
Pero Gillette nunca se duerme en los laureles. Si dos hojas podían
producir una afeitada más al ras, ¡de lo que no serían
capaces tres hojas! Durante gran parte de esta década, los científicos
del laboratorio de Gillette, en Reading, Inglaterra, estudiaron metalurgia,
la piel y el vello y así llegaron a nuevos bordes para sus hojas
–los primeros desde los años 60- diseñados para
que el hombre pudiera afeitarse con menos esfuerzo y menor irritación.
Para asegurar que los consumidores no se limitaran a encogerse de hombros
pensando que se trataba de otra artimaña más del marketing,
la afeitada tenía que ser ostensiblemente mejor.
“Cuando usted se acerca al directorio para pedirle US$
750 millones para invertir en desarrollo tiene que ofrecerles un producto
perfecto”, dijo William J. Flynn, director comercial
de máquinas y hojas de afeitar Gillette. “El cliente
debe considerar que es superior a lo que está usando”.
Al igual que otras grandes empresas de marketing, Gillette reconoce
que la calidad del producto es la propuesta de valor central en torno
a la cual gira todo lo demás. “Si usted puede demostrar
que su producto o servicio es ostensiblemente superior, esto adquiere
un valor significativo”, dijo Benson P. Shapiro, consultor
en marketing de Concord, Massachusetts. “Procter &
Gamble se apoya en este principio desde hace años. Cuando lanza
un mejor producto, realmente es un producto nuevo y superior. Y de verdad
resuelve un problema personal. Lo que ha hecho Gillette es desarrollar
una nueva tecnología que funcionó. Lo más difícil
es lograr que la gente la pruebe”.
En realidad, muchas tecnologías superiores pasaron inadvertidas
y no recibieron la recompensa que merecían en la historia de
los productos de consumo. En Gillette, saber lo que está pensando
el cliente es una forma de arte. Y la estrategia para lograr que prueben
un producto nuevo y ofrecerles una “razón para creer”
nunca ha sido mejor orquestada que con la Mach 3. El primer paso, y
el más importante, es crear una propuesta de valor para el consumidor.
Para la Mach 3, la propuesta de valor tenía que ser atractiva,
sucinta y de fácil comprensión para una vasta gama de
consumidores de todo el mundo. Y, como cualquier otra etapa de un proceso
de desarrollo, fue un esfuerzo arduo. En verdad, redactar la declaración
de valor llevó dos años enteros, incontables reuniones
e innumerables grupos de análisis (focus groups). El valor tenía
que ser tangible para una amplia muestra representativa de clientes,
que incluía de los usuarios del sistema a los adoradores de las
afeitadoras descartables. Tenía que funcionar tanto para el trabajador
de Des Moines como para el ejecutivo de Milán.
Después de haber probado el producto con miles de hombres, Gillette
era consciente de lo que realmente importaba. Afeitarse evoca algunas
reacciones clave en los hombres: lleva tiempo, irrita y, con frecuencia,
es desagradable. Frente a esta conclusión, no puede sorprendernos
que los hombres del mundo entero deseen exactamente lo mismo: una afeitada
limpia, suave y sin cortes ni tajos. La mayoría de los hombres,
dijo Flynn, necesitan entre 100 y 500 pasadas cuando se afeitan, volviendo
a recorrer la misma zona de la cara una y otra vez. Por lo tanto, había
que construir un puente de conexión entre una afeitada al ras
y una afeitada que no causara irritaciones. Si a todo esto le sumamos
la rapidez, atributo central que conquista al usuario de las descartables,
llegamos a la propuesta de valor de la Mach 3: “la afeitada más
al ras, con menos pasadas y menor irritación”.
Todo esto, que puede parecer tan simple y tan obvio, fue un verdadero
descubrimiento dentro de Gillette. Con esta frase, todos los esfuerzos
de marketing tendrían una base común de sustentación.
Gillette no sólo podía lograr que sus propios clientes
de la Sensor Excel subieran un peldaño más, sino apoderarse
de la participación de mercado entre los usuarios de las afeitadoras
descartables. “Si usted no traduce todo esto a un lenguaje que
prometa algo mejor, la gente no estará dispuesta a probar el
producto”, dijo Flynn. “Pero si logra que lo hagan, el producto
se venderá solo”.
Globalizándose
La admirada máquina de marketing de Gillette es la suma de muchas
piezas, unidas indisolublemente por tradiciones ancestrales vigentes
en la compañía. Por ejemplo, el Comité de Horizonte
está encargado de vislumbrar el futuro y trata de imaginarse
qué significará eliminar el vello dentro de un plazo de
cinco a veinte años. Incluso hoy, Gillette ya está mirando
más allá de la afeitada húmeda y analizando el
láser y otras formas de tecnología para sus potenciales
productos.
El grupo que planificó la Mach 3, conocido como Fuerza de Tareas
225, trabajó durante cinco años con la gente de investigación
y desarrollo para producir y orquestar su exitoso lanzamiento.
Apuntaron tanto a la creación de una nueva marca de envergadura
como al desarrollo de un gran producto. Estos cinco años se caracterizaron
por continuas mejoras, pruebas permanentes entre los consumidores de
todo el mundo y, finalmente, la creación de una estrategia de
marketing destinada no sólo a subrayar la nueva propuesta de
valor sino también a fundamentar los argumentos.
Alfred M. Zeien, CEO de Gillette, dice que la empresa mira al mundo
como si fuera “una sola nación”; en consecuencia,
el posicionamiento global del producto es un imperativo. Para mediados
de 1996, durante la gestión de John Darman, vicepresidente del
área comercial de afeitadoras masculinas, la fuerza de tareas
comenzó a dar forma a los planes específicos para un lanzamiento
global. Con la Mach 3, Gillette tenía una ventaja distintiva:
hacía tiempo que la empresa circulaba por este terreno. La experiencia
ganada con la Sensor y la Sensor Excel había creado las bases
para la fabricación, el marketing global y la promoción
de un sistema de afeitar. Sensor había tenido tanto éxito
que fijó un nuevo rumbo en términos de utilidades, hasta
tal punto que la empresa cosechó 32 períodos rentables
consecutivos.
Fin de la primera parte de este interesante caso, en el próximo
número tendremos la parte final.
Glen Rifkin cubre la sección tecnología del New
York Times, escribe para Harvard Business Review y es coautor de Radical
Marketing publicado en febrero de 1999.
Espero que lo hayan disfrutado y aprovechado, y si les pareció
que valió la pena, los invito a que lo compartan con amigos y
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Nuestra cuota de alegría.....
Para cortar un poco con la rutina y las obligaciones, nada mejor que
una sonrisa....
Pero hoy comenzamos haciendo ejercitar vuestras neuronas!!!!
Que los disfruten!!!!
Enviados por Graciela Rodríguez
Consultores
Estaba un hombre dando de pastar a su rebaño de ovejas, cuando de repente aparece por el inhóspito camino una camioneta Navigator 4x4 full size y 0KM.
Se detiene frente al viejito y se baja un chavo de no más de 30 años.
Traje negro, camisa blanca "Hugo Boss" y zapatos "DKNY"; se acerca al viejo y le dice:
Señor si yo le adivino cuántas ovejas tiene ud. en su rebaño, me regala una?"
El viejo responde con algo de asombro:
Sí, cómo no."
Entonces el joven vuelve a su 4x4 y saca una Toshiba Tecra 9000 Pentium IV a 1.5Ghz con 256 MB de RAM. se conecta a la Red de Redes, baja una base de datos de 300 MB. Entra a una página
de la NASA, mediante un satélite identifica la zona exacta de donde está el rebaño, calcula el promedio histórico del tamaño de una oveja tipo "Merino" mediante una tabla dinámica de Excel y, con la ejecución de algunas Macros personalizadas en Visual Basic, logra completar el diagrama de flujo.Luego de tres horas le responde al viejo...
"Usted tiene 1347 ovejas ,256 machos y 1091 son hembras y 4 pueden estar embarazadas"
El viejo asintió y le dijo que efectivamente, así era, y que se podía llevar una oveja.
El joven tomó una y la cargó en su 4x4. y estaba por irse, cuando el viejo lo detuvo y le preguntó:
"Disculpe, pero si yo llegase a adivinar cuál es su profesión, ¿Ud me devuelve mi oveja? El joven le dijo sonriente:
"Seguro, hombre, dijo mientras abría la puerta de su camioneta para marcharse.
El viejo entonces contestó:
"Usted es Consultor"
El joven, sorprendido completamente, dijo:
"¡Exacto! ¿Cómo se dio cuenta?"
El viejo le respondió:
Por 4 razones:
Primero, por mamón; Segundo, vino sin que yo le hablara; Tercero, me cobró por decirme algo que yo ya sé; y Cuarto, se nota que no tienes ni puta idea del negocio.
"Devuélveme a mi perro"
Un saludo,
Evaluaciones por Resultados
Había una vez, en un pueblo dos hombres que se llamaban Joaquín González. Uno era sacerdote y el otro era taxista.
Quiere el destino que los dos mueran el mismo día. Entonces llegan al cielo, donde los espera San Pedro.
- ¿Tu nombre? - pregunta San Pedro al primero.
- Joaquín González.
- ¿El sacerdote?
- No, no, el taxista.
San Pedro consulta su planilla y dice:
- Bueno, te has ganado el paraiso. Te corresponden estas túnicas con hilos de oro y esta vara de platino con incrustaciones de rubíes. Puedes ingresar...
- Gracias, gracias...- dice el taxista.
Pasan dos o tres personas más, hasta que le toca el turno al otro.
-¿Tu nombre?
- Joaquín González.
-El sacerdote.
-Sí.
-Muy bien, hijo mio. Te has ganado el paraiso. Te corresponde esta bata de lino y esta vara de roble con incrustaciones de granito.
El sacerdote dice:
- Perdón, no es por desmerecer, pero... debe haber un error. ¡Yo soy Joaquín González, el sacerdote!
- Sí, hijo mío, te has ganado el paraíso, te corresponde la bata de lino...
- ¡No, no pude ser! Yo conozco al otro señor, era un taxista, vivía en mi pueblo, ¡era un desastre como taxista! Se subía a las veredas, chocaba todos los días , una vez se estrelló contra una casa, manejaba muy mal, tiraba los postes de alumbrado, se llevaba todo por delante... Y yo me pasé setenta y cinco años de mi vida predicando todos los domingos en la parroquia, ¿cómo puede ser que a él le den la túnica con hilos de oro y la vara de platino y a mi esto? ¡Debe haber un error!
- No, no es ningún error- dice San Pedro-. Lo que pasa es que aquí, en el cielo, nosotros nos hemos acostumbrado a hacer evaluaciones como las que hacen ustedes en la vida terrenal.
- ¿Cómo? No entiendo.
- Claro...ahora nos manejamos por resultados... Mira, te voy a explicar entu caso y lo entenderás enseguida:
Durante los últimos veinticinco años, cada vez que tu predicabas, la gente dormía; pero cada vez que él manejaba, la gente rezaba.
¡¡ Resultados!!¿Entiendes ahora?
[M&N] Buenísimos!! Muchas gracias por los aportes!! Ahora Volvamos al Trabajo!!!!!!!-
si tienen chistes para aportar, serán bienvenidos a editores@respuestasonline.com
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Peques. Tiene hijos? esta es para ellos!
Cada vez que sale en línea un sitio nuevo para niños nos emocionamos mucho. No sólo porque nos da gusto que alguien se preocupe por el mercado infantil, sino porque en general, son páginas llenas de creatividad y buen diseño. Esta semana, haremos un pequeño "auto-gol" con un sitio desarrollado por el equipo de Yahoo! México dirigido precisamente a los Peques. Aquí encontrarás chistes, cuentos y enlaces a un sin fin de recursos en la Web para niños, el propósito es familiarizar a los pequeños del hogar con Internet y ofrecer a los padres, un espacio seguro donde puedan dejar a sus hijos sin problemas frente a la computadora. Si te animas a visitarlo, podrás conocer a la lagartija, el ratón y el pingüino, los guías de Peques.
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Programa Apadrine a un Colega o Amigo II'
Como comentábamos en el número anterior nuestro objetivo es mejorar día a día, hacer crecer a esta "comunidad virtual" tanto en cantidad de participantes como cantidad y calidad de contenidos y de "participación". Por que entendemos que de la interacción de los miembros se generará "Valor" para todos nosotros, ayudando a cada miembro a crecer en lo personal y profesional. Por ello implementamos los foros que es un espacio virtual para debatir sobre diferentes temas, enriquecernos de la visión de otros participantes, un lugar para presentar consultas / dudas para que los especialistas en esos tópicos las respondan, y que todo dicho conocimiento quede disponible para todos nuestros miembros, por lo que nos hemos planteado un nuevo objetivo de crecimiento, y es muy ambicioso....
Hoy gracias a Ustedes somos +18.950 personas los que conformamos esta comunidad, con lo que la meta se ve mucho más cercana!!!
Detalles Generales de la promoción:
Cantidad de Premios a sortearse 193
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Muchas
gracias por acompañarnos !!
Hasta la Próxima Quincena !!!
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