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Marketing y Ventas : Marketing online + medios tradicionales = la campaña óptima de publicidad
Enviado por admin el 20/5/2008 5:08:00 (2340 Lecturas)
Algunos creen que el marketing online desplazará por completo a los medios tradicionales. Sin embargo, estas profecías extremas rara vez aciertan. La clave: una adecuada combinación entre viejos y nuevos medios...

Por Manuel Angel Alonso Coto (Instituto de Empresa)
El marketing digital se impone de forma definitiva como el canal de comunicación comercial más pujante. Una breve ojeada a las cifras avala la afirmación: la publicidad online aumentará un 25 por ciento en Europa en 2007.

Los anunciantes invertirán este año 7.500 millones de dólares en publicidad online en cinco países europeos, un 25 por ciento más que en 2006, según el informe Europe Online Advertising Report, realizado por la consultora especialista en Internet eMarketer en Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido.


La estimación de la audiencia de medios online en Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido es de 136 millones de personas para este año 2007. El estudio muestra que el mayor mercado para los anunciantes en internet es el Reino Unido, país en el que se prevé una inversión en publicidad de 146 dólares por habitante en 2007, una cifra que podría aumentar hasta los 216 dólares en el año 2010.

Sin embargo, como siempre que se habla de Nuevas Tecnologías (tanto en el campo digital como en cualquier otro) tendemos a dudar de si serán efectivas en el mercado hispano.

Y esta duda se agudiza en el caso de Internet, tras haber leído hasta la saciedad que comprar cosas sin verlas, tocarlas y sentirlas no está en el carácter latino. Así, en todos los países donde se comparten estas raíces, las compras online no acaban de despegar. ¿Serán, pues, efectivas todas estas nuevas herramientas de marketing que tan bien parecen estar funcionando en el extranjero?

Si tomamos España como referencia, veremos que con un crecimiento del 96 por ciento en cuanto a inversión de los principales anunciantes en 2006 (datos del Interactive Advertising Bureau y Price Waterhouse Coopers), ningún otro sector presenta actualmente estos ritmos de desarrollo.

Hay tres razones para ello: su menor costo; campañas más efectivas y enfocadas; y la posibilidad de controlar al milímetro el ROI y la efectividad de las acciones (a diferencia de un anuncio en prensa o en TV que depende de estimaciones).

Esta poderosa irrupción de las nuevas herramientas de e-marketing ha venido acompañada de una fragmentación de audiencias en todos los medios tradicionales, con muchos más canales de TV digitales y por cable, periódicos y revistas gratuitos, etc. Esta tendencia está afectando a las cuentas de resultados de los formatos publicitarios clásicos (como la prensa; sirva el ejemplo del Wall Street Journal que por primera vez ha tenido que introducir publicidad en su portada para paliar su déficit de ingresos en este sentido).

Así, algunos falsos profetas quieren ver una revolución marketiniana, hablando de un Marketing 2.0 que hará peligrar y en algunos casos desaparecer los viejos formatos.

Nada más lejos de la realidad. Es una pena que algunos no hayan aprendido la dura lección del año 2000: no se trata de ningún nuevo marketing, sino del marketing de siempre implementado a través de nuevas herramientas.

De hecho, la clave consiste en integrar estas nuevas posibilidades de marketing digital con los formatos y medios que llevan años demostrando su eficiencia.

El uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca en hasta un 18 por ciento, lo que refrenda a Internet como un medio muy rentable e inexcusable pero en ningún caso exclusivo para toda campaña de marketing, comunicación y publicidad. La "piedra filosofal" se obtiene así de una mezcla de formatos que se ha dado en llamar Blended Marketing.

Lo único cierto es que el Director de Marketing se enfrenta cada vez a más nuevos y exigentes retos.

El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios sino que quiere recibir cada vez más información a través de un medio que le permita interactuar. Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI de todas las acciones y campañas del Plan Comercial. Pero, para desarrollarlo con éxito, es necesario no perder de vista la estrategia general de marketing y de desarrollar acciones de e-marketing que se engranen a la perfección con todo el resto de campañas.

De cara a conseguirlo, es clave dominar el ecosistema publicitario online y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet, pero sobre todo medir y optimizar las campañas de marketing en Internet para poder mejorar la rentabilidad de nuestro Plan de Marketing.

No debe desarrollarse un Plan de e-Marketing de forma aislada, sino que desde su propia concepción debe estar orientado a integrarse línea a línea con el Plan de Marketing de forma que ayude a la consecución de los objetivos generales planteados.

Así, en la confección del Plan de Marketing Digital de una empresa se debe partir del análisis de su Plan de Marketing, del que se extraerán los objetivos principales y las áreas del marketing que sea necesario reforzar.

También se analizarán el sector, tipo de mercado y empresa para ver las tendencias digitales en los mismos. Y a continuación se estudiarán los targets por línea de servicio y producto y se determinarán los subobjetivos por grupo de clientes y/o potenciales que se pueden cubrir con las herramientas digitales.

Con todo este análisis se habrán sentado las bases de partida del Plan de e-Marketing y se estará en disposición de analizar todas las herramientas digitales disponibles para ver cuáles son las más adecuadas a la empresa y su estrategia, constituyendo el e-marketing mix más adecuado.

Sólo quedará desarrollar la formulación general de las campañas y cuantificar su costo (además de plantear su seguimiento y control) para desarrollar un Plan de e-Marketing que estará en total disposición de ser integrado con el Plan General de Marketing con plenas garantías de éxito.

Así que de cara a la confección del próximo Plan de Marketing de su empresa, no se deje llevar a ninguna postura extrema. Incluya el formato digital en su marketing mix y aprovechará aún la ventaja del pionero.

Pero no se deje arrastrar por cantos de sirena y apalánquese fuertemente en los formatos tradicionales. Recuerde que los pioneros más osados perdieron su cabellera a manos de los indios.

Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education
Academic Director – Master in Digital Advertising & Communication
Professor of Digital Marketing del Instituto de Empresa

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